Zmysluplné CSR stratégie prežijú aj neisté časy
„Myslím, že nakoniec som najviac zarobil, keď som sa rozhodol pre ten smer, ktorý sa spočiatku zdal prospešný len ľuďom – verejnosti. Smer, ktorý spočiatku sľuboval prospech len mne a verejnosti škodu, nakoniec priniesol škodu nám obom,“ napísal kedysi podnikateľ Tomáš Baťa.
Podstata Baťových slov – podnikať s ohľadom na potreby spoločnosti a vytvárať tak zdieľanú hodnotu – nestratila ani po takmer 100 rokoch nič na aktuálnosti. Na dlhé roky sa však na ňu akoby zabudlo. CSR sa vnímalo ako aktivita nad rámec bežného podnikania, čerešnička na torte, ktorá v prípade nutnosti znižovať náklady, ide ako prvá dole. CSR stratégia bola ekvivalentom filantropickej stratégie a aj tá bola vlastne výnimočná – že firma sa o podpore komunity nerozhoduje intuitívne a náhodne, ale s ohľadom na dlhodobý dopad.
Aktuálne sa firmy vracajú k „baťovskej“ podstate CSR, a teda zodpovedného podnikania, ktoré je širokospektrálne a úžitok má prinášať ako partnerom firmy, tak i firme samotnej. Deje sa tak v dôsledku rastúcich očakávaní verejnosti, najmä mladej generácie, od firiem, aby podnikali hodnotovo. Rovnako tiež klimatickej krízy, ktorá sa po rokoch ignorácie konečne dostala do širokého verejného povedomia. A v neposlednom rade, aktuálnej pandémie COVID-19, ktorá definitívne etablovala pojem udržateľnosť v slovníku firiem.
Aká by teda mala byť stratégia firmy, ktorej záleží na očakávaniach jej kľúčových partnerov (stakeholderov)? A čo robí CSR stratégiu firmy zmysluplnou?
S vedením na palube
Biznis stratégia a CSR stratégia by nemali byť oddelenými svetmi. Firmy, ktoré to myslia s udržateľnosťou vážne, vedia, že nestačí, aby bol CSR aspekt, a teda zodpovednosť voči stakeholderom, prítomná v každodenných biznis rozhodnutiach. Naopak, zodpovednosť by mala „drajvovať“ samotný biznis, určovať jeho priority a ďalšie smerovanie.
CSR stratégiu ťažko prepojíte s biznis stratégiou, ak je CSR v organizačnej štruktúre oddelené od zvyšku firmy. Na Slovensku sa často stretávame s tým, že CSR zastrešuje človek na pozícii komunikačného alebo HR manažéra a táto agenda je akoby navyše. CSR manažér/-ka vie v tomto nastavení možno ovplyvniť to, komu bude smerovať filantropická podpora, ale už len ťažko to, či firma dobuduje zelenú strechu alebo začne nakupovať energiu z obnoviteľných zdrojov. CSR agenda je pritom prierezová a dotýka sa všetkých oblastí a oddelení firmy – a tomu by mala zodpovedať funkcia a právomoci človeka, ktorý ju zastrešuje. V niektorých firmách preto pristúpili k tomu, že CEO firmy je zároveň Chief Sustainability Manager a medzi jeho/jej KPIs patrí aj napĺňanie CSR cieľov (ako je napr. znižovanie emisií CO2 či zvyšovanie podielu žien vo vedení).
Bez stakeholderov to nejde
Správna CSR stratégia by mala obsahovať aktivity a ciele, na ktoré sa chce firma zamerať vo vzťahu k svojim kľúčovým partnerom. Na začiatku je preto dôležité stanoviť, kto vaši kľúčoví stakeholderi sú. Každá firma má zamestnancov, zákazníkov, má určitý vplyv na životné prostredie aj na lokálnu komunitu. Nie všetci však medzi svojich najvýznamnejších stakeholderov zaraďujú dodávateľov, médiá či verejnú správu.
Po internom konsenze ohľadne zoznamu top stakeholderov by mal nasledovať dialóg. Aké sú ich očakávania voči vašej firme? Čo vo vzájomnom vzťahu funguje dobre a čo by malo inak?
Bohužiaľ, dialóg so stakeholdermi je krokom, ktorý firmy veľmi často preskočia. Ide o časovo a kapacitne náročnú aktivitu, už len zvoliť samotnú formu dialógu (online dotazník, osobné stretnutie, focus group?) nie je len tak. Moja skúsenosť je, že každá firma, ktorá sa do tohto procesu pustila, neoľutovala. Získala cenný zdroj informácií a inšpirácie, solídny argument pre vedenie, aj body navyše v rámci reputácie.
Relevantnosť, autenticita a dopad
Tak ako by to malo byť samozrejmosťou pri tvorbe čohokoľvek zásadného, aj pri tvorbe CSR stratégie je treba vychádzať zo základných hodnôt a misie firmy. Prečo vaša firma existuje a čo je jej brand purpose? Čo je jej víziou a ako ju viete napĺňať?
Ak nevynecháte fázu dialógu so stakeholdermi, nemali by ste sa obávať, že vaša stratégia bude odtrhnutá od toho, aká vaša firma skutočne je a kam chce smerovať. Práve stakeholderi sú tým najlepším zrkadlom a zároveň lakmusovým papierikom autenticity vášho snaženia.
Čo možno chápať pod relevantnosťou? To, kde má vaša firma najväčší dopad. Zriadiť včelí úľ na streche budovy je chvályhodné, ale z hľadiska dopadu na životné prostredie je bezpochyby relevantnejšia investícia do energeticky šetrných výrobných technológií či zateplenia budovy. Strategické ciele nie sú „quick wins“, ale behom na dlhú trať.
Fakty namiesto ľúbivosti
Samozrejme, reagovať na potreby a očakávania okolia by mala každá firma. Nezriedka však „naskočenie na populárnu vlnu” ide proti samotnej udržateľnosti. Aj tu platí, že pravda je komplikovaná a nič nie je čierno-biele. Pekným príkladom sú plasty, ktoré sa posledné roky stali vo verejnej debate strašiakom. Je určite namieste hľadať cesty, ako predísť vytváraniu zbytočného plastového odpadu – napríklad neponúkať vodu v plastových fľašiach na pracovisku či minimalizovať obalové materiály. Úplne odstránenie plastov by však napríklad znamenalo aj viac potravinového odpadu na predajniach či vysokú energetickú náročnosť (ktorá sa premieta do emisií CO2) pri výrobe iných typov obalov.
Širokej verejnosti sa určite ťažšie vysvetľuje opodstatnenosť zvyšovania podielu recyklátu v plastových obaloch, ale ťažké neznamená nemožné. CSR stratégia firmy musí byť porozumiteľná, ale zároveň tiež postavená na faktoch, odborných prepočtoch a analýzach – aj keď sú často komplikované „na prvú“.
A konzistentnosť nadovšetko
Ešte začiatkom tohto roka nikto nečakal, ako výrazne sa našich životov dotkne pandémia COVID-19. V oblasti CSR však okrem svojej „humanitárnej“ fázy nepriniesla na stôl nové témy. Vo vzťahu k zamestnancom nezostali zaskočené tie firmy, ktoré sa už dávnejšie strategicky zamerali na digitalizáciu a s tým súvisiacu flexibilitu práce. A vo vzťahu k lokálnej komunite zase tie, ktoré už predtým venovali pozornosť tým problémom, ktoré pandémia ešte viac prehĺbila, ako napríklad rodovo podmienené násilie, duševné ťažkosti či sociálne nerovnosti, ktoré znemožňujú prístup k vzdelaniu a príležitostiam.
Dobré CSR stratégie sú také, ktoré ustoja aj neisté časy. Vtedy je zrejmé, že témy, ciele a aktivity ste vybrali naozaj správne.
Ivana Vagaská, výkonná riaditeľka Business Leaders Forum
Článok v pôvodnom znení po anglicky vyšiel v Connection magazine, vydanie 4/2020 s témou: “Pillars of Good Society”